Anatomia do Consumo

Ora como se não bastasse a crise, a recessão e o desemprego, os “nuestros hermanos” estão a braços com mais uma “guerra”.

Produção e Distribuição não se entendem e o primeiro passo foi dado pela Mercadona, líder no retalho alimentar espanhol, com cerca de 20% de quota de mercado.

Toda esta realidade surgiu depois da Mercadona revelar a sua nova política comercial, apostando nas marcas próprias e anunciando um corte de 10% nas referências de marcas de fabricante expostas nos seus lineares.

Ou seja, em vez de marcas da Danone, Nestlé, Unilever, El Pozo, Kraft e demais empresas produtoras, a empresa liderada por Juan Roig decidiu apostar nas marcas próprias.

Naturalmente que esta situação despoletou uma onde de críticas e indignação, prevendo os fabricantes uma quebra na facturação entre 4 e 6% com a retirada dos seus produtos dos lineares da cadeia retalhista espanhola.

Sabendo-se que, em 2008, a quota de mercado das marcas brancas rondará os 32,5%, esta quota poderá mesmo atingir os 34,8%. Segundo Costa, “na Alemanha, a quota de mercado das marcas de distribuição é de 50% e em Espanha deveremos atingir os 40%”.

E no nosso cantinho? A entrada de cadeias como Lidl, Plus e Netto (estas duas últimas entretanto adquiridas ou fechadas), trouxe ao mercado nacional uma realidade até agora desconhecida, ou seja, o conceito discount.

Os retalhistas, habituados a dependerem única e exclusivamente das marcas dos fabricantes, viram de repente uma oportunidade e depressa vimos a Jerónimo Martins passar o Pingo Doce de supermercado quase gourmet a discount, com uma forte aposto na marca própria.

Também Sonae Distribuição, com o Modelo e o Continente, seguiram as pisadas, bem como todos os restantes operadores.

Se os players tradicionais enveredaram pela aposta nas marcas próprias em detrimento de algumas marcas de fabricante, os discounts – Lidl, Plus, Aldi – depressa compreenderam que, para atrair o consumidor, tinham de oferecer algo que esse mesmo consumidor conhecia e se identificava.

Assim, foi possível ver rapidamente café Delta, Coca-Cola, Super Bock, Sagres, Luso, Pedras, Mimosa, Skip dentro dos discounts, equilibrando, de alguma maneira, a saída ou substituição nos lineares das outras insígnias.

Mas alguém imagina um super ou hipermercado sem produtos de marcas como Coca-Cola, Sagres, Super Bock, Nestlé, Danone, Lactogal, Unilever, Kraft ou demais multinacionais?

Aflitos estão os pequenos produtores e marcas que, sem massa crítica, dificilmente conseguirão sentar-se à mesa de negociações com os grandes distribuidores e impor as suas condições.

Claro que do lado da distribuição, o slogan é que com as marcas de distribuição os preços oferecidos aos consumidores são mais baixos, mas também é verdade que no ano 2008, enquanto as marcas de fabricante subiram os seus preços em 7%, as marcas da distribuição subiram os preços em 14%.

Mas já se sabe, a crise agora dá para tudo e mais alguma coisa...